وقتی مشتری محصولی را مورد استفاده قرار می دهد ، ادراکی نسبت به آن محصول پیدا می کند. اگر بین انتظارات مشتری و ادراک مشتری شکافی وجود داشته باشد عدم رضایت مشتری حاصل می شود.